Veel marketeers en onderzoekers veronderstellen dat het veel tijd kost om aan je merk te bouwen. Sommigen noemen dan minstens 2 jaar, als het niet meer is. Maar het probleem zit naar onze overtuiging vaak eerder in de inhoud van de boodschap. Als die sterk is, hoeft het niet zo lang te duren.
Voor ons valt vaak op dat marketeers overtuigend vertellen wat hun merk onderscheidend maakt, vervolgens die talloze argumenten kwijt willen in een vluchtige reclamespot van 20 seconden die ook heel grappig en opvallend moet zijn. En dat lukt meestal niet. Dan blijft er van dat grotere verhaal weinig over. Dan kun je de korte boodschappen blijven rondpompen en hopen dat na verloop van tijd je doelgroep een Aha-erlebnis krijgt, maar dan wordt het een zaak van de lange adem.
Er is ook een andere weg dan minimaal 2 jaar bouwen aan je merk met korte commercials. We hebben inmiddels meer dan 100 cases onderzocht. En daaruit blijkt dat als je communiceert met inhoud en je merkverhaal op een relevante en onderscheidende manier brengt, je mensen een ander beeld van je merk kunt geven. En dat meer mensen uit je doelgroep je merk echt gaan overwegen. Met goede content kun je snel aan je merk bouwen.
Voor bijvoorbeeld KWF bleek dat een podcastserie het merk versterkt.
Een mythe bij marketeers is dat de doelgroep de aandachtspanne heeft van een goudvis. En dat daarom content zo kort mogelijk moet zijn. Hierdoor wordt het extra moeilijk aan je merk te bouwen en mensen te overtuigen.
Onze ervaring is dat juist het omgekeerde goed kan werken. Lange content werkt extra goed voor merkoverweging, het versterken van je merkimago en andere merk KPI’s. Dat is eigenlijk ook logisch. Als je langer de tijd neemt om een merkverhaal te vertellen en je weet dat goed te doen en interessant te houden, zul je mensen veel meer kunnen overtuigen.
Marketeers willen vaak graag vaste formules van hoe lang content moet zijn. Hoe lang content idealiter moet zijn, is naar onze ervaring afhankelijk van hoe interessant je bent en het interessant weet te houden. Laat je dus niet verleiden door te denken aan vaste regeltjes zoals mijn content moet zoveel seconden zijn. Het begint met een relevante en onderscheidende boodschap. Als je daarin boeiend bent en de aandacht kan blijven vasthouden, ben je spekkoper.
Uit onze database blijkt dat goede content de meeste impact heeft op merkoverweging. 24% van de variantie in merkoverweging wordt verklaard door content. Goede content zorgt echt voor sterkere merkoverweging!
Uiteraard zul je lange content moeten aanjagen met nieuwsgierig makende korte content zodat je voldoende mensen weet te bereiken. Want het is natuurlijk zonde als je mooie content hebt die weinig mensen kennen.
Vodafone maakte een bijzondere video van ruim 4 minuten die de nieuwe positionering van Vodafone zeer goed overbracht bij de doelgroep.
Hoe vaak zie je in reclames dat veel merken in dezelfde categorie dezelfde beloften doen?
Denk bijvoorbeeld aan hoeveel energiemerken groene energie beloven. Hoe geloofwaardig is het als die verschillende merken allemaal zeggen dat ze groen zijn? In ons onderzoek naar energiemerken is te zien is dat veel energiemerken het over duurzaamheid hebben en dat is ook niet zonder reden. De helft van de Nederlanders vindt het erg belangrijk vinden dat hun energie zo groen mogelijk is. Maar de meeste Nederlanders zien niet voldoende hoe verschillend energie-aanbieders hierin zijn.
Daar lijkt dus nog veel werk aan de winkel te zijn. Vanuit onze database blijkt dat geloofwaardigheid en bewijsvoering een van de meest bepalende factoren voor succes in contentmarketing is. Het gaat om bewijsvoering van de beloften die je als merk doet. Dit is nog eens extra belangrijk als het gaat om het communiceren over duurzaamheid.
Marcel’s Green Soap heeft dat heel goed begrepen. De website van dit merk wordt zeer geloofwaardig gevonden, wat sterk bijdraagt aan de merkbeleving.
Bij veel organisaties communiceert marketing een branding verhaal en maakt digital een landingspagina. Maar we zien vaak dat de landingspagina’s niet goed aansluiten op wat marketing communiceert. Er worden andere termen gebruikt, er is een andere look and feel en de marketingboodschap is weinig terug te vinden op de landingspagina.
Als je dan als bezoeker op de landingspagina een andere boodschap ziet en veel nieuwe en andere argumenten krijgt, dan lijkt dat de keuze moeilijker te maken. Daarmee verlies je klanten die de weg kwijt raken.
De landingspagina moet de keuze ondersteunen die de doelgroep wil maken. Zorg ervoor dat je landingspagina de marketinginspanningen gemakkelijk kan inkoppen. Bevestig de keuze die de bezoeker overweegt en geeft het laatste zetje.
Met Return on Content meten we content in de full funnel: korte content zoals korte video’s, TV of radio spots in het begin van de funnel, langere content zoals langere video’s, websites, online magazines of podcasts in het midden van de funnel tot en met landingspagina’s aan het einde van de funnel. We kijken naar merkimpact én hoe content aanzet tot actie en conversie.
Voor Ziggo Zakelijk hebben we meerdere keren de communicatie in de gehele funnel onderzocht en input gegeven voor optimalisatie. Dit resulteerde in een hogere score van de landingspagina.
Merken noemen graag alleen de voordelen van hun product. Maar dan gaan ze voorbij aan de twijfels of barrières die de doelgroep kan hebben om daadwerkelijk je merk te kiezen.
Als je die twijfels niet adresseert, kun je ze ook niet verminderen of wegnemen. Dan blijven ze bestaan in het hoofd van je doelgroep.Het vraagt durf om de belangrijkste punten expliciet te noemen die je potentiële klanten nog tegenhouden om jouw merk te kiezen.
Als je dat wel doet en goed kan laten zien hoe je daarmee omgaat, neem je je doelgroep heel serieus. Dat helpt om je potentiële klanten om een knoop door te laten hakken en te kiezen voor jouw merk.
Kom dus niet te snel met de koopknop, maar ga eerst na hoe je je doelgroep kan helpen een goede afweging te maken.
Meer weten?
Wil je meer weten over onze ervaringen met cases waarbij content het merk versterkt? Neem dan contact met ons op.
stephan@returnoncontent.nl
robert@returnoncontent.nl