VodafoneZiggo heeft de Dutch Marketing Award in ontvangst genomen, een prestigieuze prijs voor het beste marketingbedrijf in 2021. Een uitgebreide toelichting over het toekennen van de award is te lezen op de site van VodafoneZiggo of het uitgebreide artikel op Marketingfacts.
VodafoneZiggo is een gewaardeerde klant van Return on Content. Zo meten we regelmatig verschillende typen content onder consumenten en ondernemers, zoals de short doc video’s over 5G.
Wij vroegen Celesta Lücker-Swart, Senior Market Insights consultant bij VodafoneZiggo, over de award en haar kijk op de rol van Insights.
Senior Market Insights consultant VodafoneZiggo
Allereerst gefeliciteerd met de award!
1. Waarom was VodafoneZiggo genomineerd en wat gaf de doorslag bij het winnen van de award?
Een prijs waar we erg blij mee zijn. De pitch hadden we opgebouwd om de “R“ waarde. Een term die we afgelopen jaar hebben leren kennen. Voor ons staat die R voor relevantie. Dat hebben we met onze diensten in deze bijzondere tijd laten zien. Of het nu relevant was om thuis te kunnen werken of voor de broodnodige ontspanning te zorgen met een mooie serie of sportwedstrijd op Ziggo Sport.
De jury was in het bijzonder onder de indruk hoe wij als telecomprovider midden in de maatschappij staan en in onze uitingen een beeld scheppen dat relevant is voor klanten en waar zij zich in herkennen. Dit doen we door situaties te gebruiken die relevant zijn voor verschillende doelgroepen.
2. Wat was de rol van insights bij het pitchen voor de award?
We vonden het vooral belangrijk om de klant in beeld te laten komen. Hiervoor konden we heel goed de compilatievideo van de online sessies met consumenten over de case met Tristan Bangma laten zien. Op deze manier zie je direct de impact en beleving van consumenten tijdens het zien van de 5G video.
Highlights uit de co-browsingsessies over de 5G video’s
Deze mensen vinden het positief dat Vodafone toont wat technisch mogelijk is op een menselijke manier en daarbij ook een maatschappelijk doel dient.
En dat is precies waar ons inzending over ging, hoe zijn wij relevant geweest voor onze klanten? Wat hebben wij in 2020 gedaan voor een digitale inclusieve samenleving?
Het gedrag van de consument is veranderd, en zo ook de standaard. Wifi is belangrijker geworden dan ooit en wordt in elk hoekje van het huis gebruikt. Met de uitrol van SmartWifi zijn onze klanten overal in huis en op de zaak gegarandeerd van goede Wifi Ook konden klanten en bedrijven in Nederland de voordelen van ons krachtige GigaNet ervaren.
Zo blijven wij ons verdiepen in 5G use-cases. Denk bijvoorbeeld aan de bijna blinde Copiloot Tristan Bangma, die door het 5G netwerk weer solo kon baanwielrennen, het recente 5G duet waar twee vriendinnen op verschillende locaties samen quatre mains kunnen spelen op de piano.
Naast het in beeld brengen van de klant (kwalitatieve input) hebben we natuurlijk ook de kwantitatieve resultaten laten zien, die geven helder weer wat de impact op het merk is. Wat heel belangrijk voor ons was, is dat een flink aandeel van de respondenten een ander beeld van Vodafone hebben gekregen na het zien van de short doc.
Short doc video over Tristan Bangma
3. Heeft de nieuwe merk- & contentstrategie van Vodafone om 5G vanuit menselijke invalshoek te brengen meegespeeld bij het winnen van de award?
De nieuwe merkstrategie is in april live gegaan en inzending van awards was natuurlijk ruim daarvoor. Dus eigenlijk hebben we dit meer gedaan vanuit enerzijds de relevantie van 5G concreet maken en anderzijds vanuit rol die wij hebben als telecomprovider in de maatschappij.
4. Wat voor rol speelt Insights bij het succes van jullie contentmarketing?
Insights speelt hier een belangrijk rol op meerdere momenten. Voordat content wordt gemaakt is de rol van Insights te benoemen wat relevante inzichten zijn vanuit bijvoorbeeld tracking of kwalitatief onderzoek.
Verder pre-testen we steeds meer uitingen en gebruiken we de inzichten op verschillende manieren, bijvoorbeeld hoe we content kunnen inkorten; welke scenes zijn relevant en welke juist niet? Maar ook; houden we de aandacht voldoende vast, is de branding en boodschap helder en is de call to action helder? Erg waardevol is ook de aanvulling om te kijken naar de customer journey, vaak verwijzen we bijvoorbeeld naar een website, maar is die zoals de consument/ondernemer die verwacht?
Daarnaast kijken we naar de impact (effectmeting) dus wat heeft content gedaan voor het merk, zoals bekendheid, merkimago en overweging?
5. Hoe kijk je naar de aanpak van Return on Content om de kracht van content en de optimalisatiekansen in kaart te brengen?
Wij doen al geruime tijd uitgebreide evaluatie van onze ATL campagnes, maar doen steeds meer gerichte campagnes waar we alleen online content voor inzetten. Goed voorbeeld hiervan is de Tristan Bangma case; we hebben ATL een meer algemene ATL campagne rond 5G en voor online ontwikkelen we aparte content om in dit geval de relevantie van 5G te laten zien. In de ATL campagne metingen is de rol van online content zeer beperkt en lastig impact te bepalen. Ook de business unit B2B zet veel online content in en die willen uiteraard ook weten wat de impact is van de online content en hoe ze die content verder kunnen verbeteren.
Daarom zijn we in 2020 op zoek gegaan naar een bureau die specifieke kennis hebben op de kracht van online content. Toen zijn we bij Return on Content uitgekomen, we hebben toen eerst een pilot gedaan, die bleek succesvol. Nu is Return on Content onze vaste partner voor het meten en optimaliseren van online content voor zowel consumenten als ondernemers.
Heel waardevol is de combinatie van kwantitatief en de kwalitatieve verdieping. Kwantitatief om de impact van de campagne in kaart te brengen en kwalitatief om de uiting te verbeteren en waarom achter de cijfers van kwantitatief beter te duiden. Zowel op kwantitatief en kwalitatief heeft Return on Content een eigen aanpak de past bij de inzichten die we vanuit VodafoneZiggo nodig hebben. Daarnaast past de aanpak bij onze Agile way of working en zijn Robert en Stephan zeer ervaren onderzoekers die ons echt verder helpen.
