Return on Content brengt de kracht van content in kaart via de ‘content performance’. Hierbij houden we ermee rekening dat contentvormen verschillende rollen hebben. De boodschap in het begin van de funnel moet doorwerken op de content die later aan bod komt. Zo staan diverse uitingen op diverse kanalen in relatie met elkaar, ze delen tenslotte een hoofddoel. Content heeft in elke fase binnen de funnel een andere focus:
Dit is gemakkelijker gezegd dan gedaan. In de praktijk is het complex omdat er vaak veel verschillende contentmiddelen worden ingezet. Bovendien wil je niet met alle content hetzelfde bereiken. Denk aan korte content formats zoals teasers om een groter publiek te bereiken, om vervolgens te converteren naar meer verdiepende content die zich richt op conversie.
Case Ziggo Zakelijk
Return on Content is vaste partner van VodafoneZiggo voor het meten en optimaliseren van online content voor zowel consumenten als ondernemers.
Eén van de activaties van Ziggo Zakelijk is om de rijkheid van het zakelijk internetabonnement aan ondernemers duidelijk te maken. Veel extra diensten zijn standaard, echter is nog niet iedereen zich hiervan bewust. De activatie heeft als doel om de meerwaarde van deze extra’s onder de aandacht te brengen en de propositie te versterken.
Meerdere touchpoints vergelijken
Hiervoor is content voor drie belangrijke touchpoints onderzocht: de radiocommercial die vooral voorin de funnel een doel had, online video in de mid funnel en de landingspagina aan het einde van de funnel. Door meerdere touchpoints in één onderzoek op te nemen, krijg je zicht waar in de funnel het meeste verbeterpotentieel zit. De rol van de landingspagina is belangrijk. Worden productvoordelen helder en overtuigend uitgelegd en kloppen de stappen naar een conversie? Is het in lijn met de content in eerdere stappen van de funnel?
De online video en landingspagina waren na een eerdere meting al geoptimaliseerd. In de vervolgmeting werden effecten van deze verbeteringen duidelijk zichtbaar. De resultaten lieten vooral stijgingen zien voor wat betreft de aantrekkelijkheid van de landingspagina. Daarmee was de content in staat de extra’s van het aanbod duidelijk te maken, maar ook de merkwaarden en merkoverweging positief te beïnvloeden.
Hoe de content impact heeft op propositiebekendheid en merkoverweging van Ziggo Zakelijk.
Hoe de radiospot, online video en landingspagina presteren in de funnel en het effect van eerdere optimalisaties.
Hoe de content over de extra diensten verder geoptimaliseerd kan worden.
.jpg)
.jpg)